文：邵鈺珊
對疫情的悲觀心理會持續影響消費行為
持續的新冠病毒大流行，影響了人們對消費的看法，也衝擊了許多行業的商業型態。其中，全球美容行業在過去15年一直保持成長彈性，然而居家工作及旅遊限制，撼動了護膚與化妝品市場。這樣的衝擊還會持續多久呢？根據最新的調查結果，網民對於過去12個月的大環境整體感受越來越悲觀，相比於上個月，大部分的受調查對象認為沒有改變，本月高達70.3%認為越來越糟。而問到未來的展望，相比於上期36.7%的民眾認為沒有改變，本期竟有高達50.6%網民預期會越來越糟，顯示了消費者悲觀的預期心理。
消費者削減未來三個月的護膚品預算
網民在未來3個月分配在護膚和化妝品上的預算下降，自上個月的降幅1%，下滑至本月的9%。在這段時間，民眾使用保養品的比率仍高達87.9%，最常使用洗顏產品，其次是乳液及化妝水；最少使用的是精華油或美容油。雖然進入夏季，但受到居家工作及不能出遊的影響，防曬乳和防曬噴霧的使用需求僅位居第四。預計未來使用保養品的變化，有20.5%的網民預計會增加保養品使用，9.4%會減少使用，其中增加最多的族群是18-29歲，降幅最少的是30-39歲。
Facebook上的資訊影響消費決策最劇烈
在購買通路選擇上，因為近幾年電子商務的蓬勃發展，以及疫情期間居家需求的影響，63.2%的網民選擇在線上購物商城添購保養品，30-39歲族群在線上購物的比例最高。在網路資訊管道選擇傾向上，消費者普遍會受到臉書社團、粉專或好友貼文影響，但18-29歲民眾和其他受訪者不同，年輕消費者最常受到像PTT、Dcard等論壇的言論影響。除了社群網站外，30-39歲民眾最關注部落客、網紅及意見領袖的推薦；40-49歲的消費者則會參考像Yahoo!奇摩時尚美妝、FashionGuide等美妝網站的資訊；50-60歲的網民則信任廠商、品牌的官方網站的官方訊息。而非網路管道的資訊來源中，網民受到親友推薦影響最劇烈，其次是廣告、會員專屬的實體信件。
追求更廣泛的線上銷售策略
那麼，應該如何規劃市場溝通策略呢？從本次參與護膚品調查的受訪者中，有20.3%意見菁英、11.2%宣傳者、53.7%的追隨者和14.7%的慢半拍，其中主要討論趨勢的宣傳者，預計在未來三個月會增加最多保養品使用，其次增加最多的是高學歷、高收入的意見菁英。在購物通路上，線上購物商城是所有類型的消費者最重要的保養品購買通路，其次依序是實體門市、品牌官方的線上網站、百貨公司。
在COVID-19期間，全球護膚及美容產業觀察到一些因為大流行帶來的根本性的改變，成為長期的市場溝通策略。第一個改變是重視天然與安全，包含健康配方、友善環境的配方，在包裝上也更重視衛生安全的包裝。第二是舒緩的香味，幫助消費者放鬆因為疫情帶來的各種壓力與緊繃的情緒。第三是更廣泛的全渠道通路策略，例如品牌可以透過拍攝教學影片或電子報分享專業知識，加強與消費者的關係連結，或是建立更多元的線上銷售渠道，以強化數位化的護膚服務及電子商務優勢。
責任編輯：徐喬莉
核稿編輯：黃玟捷
