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疫情如此嚴峻,你還需要護膚嗎?

2021-06-30 新冠疫情

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護膚品市場面臨15年來最大的衝擊,持續的疫情,影響消費者的購物行為,也從根本上影響人們對消費的看法。雖然市場整體需求下降,但意見菁英及宣傳者預計在未來三個月增加對護膚產品的購買,如何掌握疫情下的黃金商機?又該如何掌握疫情後的新常態?

文:邵鈺珊

 

對疫情的悲觀心理會持續影響消費行為

 

持續的新冠病毒大流行,影響了人們對消費的看法,也衝擊了許多行業的商業型態。其中,全球美容行業在過去15年一直保持成長彈性,然而居家工作及旅遊限制,撼動了護膚與化妝品市場。這樣的衝擊還會持續多久呢?根據最新的調查結果,網民對於過去12個月的大環境整體感受越來越悲觀,相比於上個月,大部分的受調查對象認為沒有改變,本月高達70.3%認為越來越糟。而問到未來的展望,相比於上期36.7%的民眾認為沒有改變,本期竟有高達50.6%網民預期會越來越糟,顯示了消費者悲觀的預期心理。

 

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消費者削減未來三個月的護膚品預算

 

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網民在未來3個月分配在護膚和化妝品上的預算下降,自上個月的降幅1%,下滑至本月的9%。在這段時間,民眾使用保養品的比率仍高達87.9%,最常使用洗顏產品,其次是乳液及化妝水;最少使用的是精華油或美容油。雖然進入夏季,但受到居家工作及不能出遊的影響,防曬乳和防曬噴霧的使用需求僅位居第四。預計未來使用保養品的變化,有20.5%的網民預計會增加保養品使用,9.4%會減少使用,其中增加最多的族群是18-29歲,降幅最少的是30-39歲。

 

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Facebook上的資訊影響消費決策最劇烈

 

在購買通路選擇上,因為近幾年電子商務的蓬勃發展,以及疫情期間居家需求的影響,63.2%的網民選擇在線上購物商城添購保養品,30-39歲族群在線上購物的比例最高。在網路資訊管道選擇傾向上,消費者普遍會受到臉書社團、粉專或好友貼文影響,但18-29歲民眾和其他受訪者不同,年輕消費者最常受到像PTT、Dcard等論壇的言論影響。除了社群網站外,30-39歲民眾最關注部落客、網紅及意見領袖的推薦;40-49歲的消費者則會參考像Yahoo!奇摩時尚美妝、FashionGuide等美妝網站的資訊;50-60歲的網民則信任廠商、品牌的官方網站的官方訊息。而非網路管道的資訊來源中,網民受到親友推薦影響最劇烈,其次是廣告、會員專屬的實體信件。

 

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追求更廣泛的線上銷售策略

 

那麼,應該如何規劃市場溝通策略呢?從本次參與護膚品調查的受訪者中,有20.3%意見菁英、11.2%宣傳者、53.7%的追隨者和14.7%的慢半拍,其中主要討論趨勢的宣傳者,預計在未來三個月會增加最多保養品使用,其次增加最多的是高學歷、高收入的意見菁英。在購物通路上,線上購物商城是所有類型的消費者最重要的保養品購買通路,其次依序是實體門市、品牌官方的線上網站、百貨公司。

 

在COVID-19期間,全球護膚及美容產業觀察到一些因為大流行帶來的根本性的改變,成為長期的市場溝通策略。第一個改變是重視天然與安全,包含健康配方、友善環境的配方,在包裝上也更重視衛生安全的包裝。第二是舒緩的香味,幫助消費者放鬆因為疫情帶來的各種壓力與緊繃的情緒。第三是更廣泛的全渠道通路策略,例如品牌可以透過拍攝教學影片或電子報分享專業知識,加強與消費者的關係連結,或是建立更多元的線上銷售渠道,以強化數位化的護膚服務及電子商務優勢。

 

 

責任編輯:徐喬莉
核稿編輯:黃玟捷

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